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车企换标那些事,革面容易洗心难

水滴 贾思卿 | 01-06

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2021年初始,比亚迪发布了新版“BYD”字母标识,引起网友的热议。其实反观刚刚过去的2020年,不少车企都针对自己的LOGO进行了换新,以表品牌向上或是转型的决心。然而很多换新只是做了表面的功夫,并不能有效的解决其面临的问题,只不过是想通过“障眼法”让一些消费者为“新产品”和“新技术”买单。

比亚迪再次换标,难以复制成功

比亚迪的新车标和老标相比,是一种开放的状态,意在用开放和创新的姿态与用户连接,并只应用在国内乘用车市场。其实,比亚迪已经不是首次换标了,在2007年之前其曾使用“蓝天白云”车标,并被诟病模仿宝马。产品亦是如此,与同期其他自主品牌的思路一样,其依靠基于丰田花冠平台而来的比亚迪F3来生存。

随后其更换为我们最为熟悉的红色椭圆车标,但更为亮眼的“BYD”三个字母不仅被诟病模仿起亚,同时也被众多谐音梗玩坏,而比亚迪就用实力回击了各界。其先是在燃油车领域推出了自主研发的1.5T、2.0T发动机和双离合变速箱,随后更是在新能源领域先发制人,推出王朝系列车型,一时成为自主品牌新能源企业的标杆。

随着造车新势力的崛起和合资纯电的入局,比亚迪的日子远不如之前好过了。数据显示,比亚迪的销量一直处于持续下滑的状态,本次换标意在改变现有状态。从产品来看,比亚迪汉可谓2020年的重磅产品,其所搭载的刀片电池可谓核心竞争力,其也有意让磷酸铁锂电池重回汽车市场。虽然说磷酸铁锂相比三元锂电池有更好的安全性,但从市场实际反馈来看,其在冬季的续航衰减更为严重,影响的用户的体验。

2021年的新能源汽车补贴又将再次退坡,再加上刀片电池的口碑不佳,面对外患和内忧,比亚迪将面对更严峻的挑战。从目前来看,本次换标并没有伴随着能够改善问题的技术和战略,因此或其很难复制此前的成功。

日产换标诚意十足,国内消费者未必买账

2020年的一二季度,日产可谓经历了史上最糟糕的两个财季,转型迫在眉睫。于是在5月份发布了转型计划,其中中国是除本土市场外最重要的根据地。7月15日,日产品牌新LOGO正式发布,相比老标其采用了更为扁平化的设计,这种“瘦身”的改变也和转型形成呼应。

2020北京车展,Ariya作为日产首款新标车型正式发布,其定位为中型纯电SUV。在电动化领域,日产可以说是先驱者,早在2010年日产聆风就开始销售,目前全球累计销售了近48万辆,直到现在还能位列全球电动汽车热销榜前三。相比较于较为成功的聆风,Ariya可以说是又一次质的飞跃。

不同于聆风,Ariya是基于日产全新的纯电平台打造,并拥有全新的设计语言,堪比特斯拉的自动驾驶技术,接近600公里的纯电续航里程,竞争力可谓十足。Ariya可以说是一款革命性的产品,日产在其中投入了大量精力与技术,有实力向高端电动车领域发起冲击。

日产Ariya将在今年登陆中国市场,虽然其极具竞争力,能与特斯拉Model Y正面刚,但消费者未必会买账,这是因为日产在国内的窘境。国内市场在售的日产车型,虽多数技术较为老旧,仍搭载1.6L和2.0L两台发动机,但消费者正看重其成熟和可靠,反观最新的2.0T VC-TUBRO发动机并没有太多人买账,而Ariya的全新技术亦或面临这个问题。

同时,Ariya的定位是较为高端的纯电车型,而国内市场像日产西玛和楼兰以及英菲尼迪品牌的车型的销量很是冷淡,而且国人对于日产品牌的电动车更是没有概念,因此Ariya能否能进入到其细分市场的消费者的考虑范围,这里也只能打一个问号。

东风风神“换汤不换药”

相比较于比亚迪和日产的换标,东风风神的换标的颠覆性更强。新车标采用了一组颇为抽象的“AEOLUS”字母,取代了此前的双飞燕,更加具备科技感和国际范儿,更能满足年轻人的审美需求。然而,新车标并没有给东风风神带来其想要的改变,东风风神在2020年前11个月的累计销量为5.5万辆左右,与10万辆的销量目标差距较大,其中产品问题占据很大一部分原因。

现如今,长城、吉利、长安等自主品牌第一阵营之所以能够成功,正是因为其能把命运把握在自己手里,有属于自己的核心技术,而东风风神一直依靠于PSA集团。例如,今年推出配备新车标的风神AX7 PRO,其仍搭载PSA集团的1.6T发动机,和长安CS75 PLUS、哈弗H6等车型相比,其在动力和车型配置上有着较大的差距,难以让消费者买账;而轿车奕炫更是搭载了PSA的1.0T三缸发动机匹配双离合变速箱,这正是国人最反感的。

除了缺少拥有竞争力的明星产品外,其产品质量也和官方宣称的“军工品质”相悖。以主力车型东风风神AX7来说,其在第三方投诉网站的投诉量以及投诉涵盖内容非常多,同时2020年以来的人事变动剧烈也是销量难成气候的一大问题。因此,相比较于换新,“安内”才是东风风神的当务之急。

荣威狮标黑化,提升销量效果明显

在上汽官方刚发布的销量数据显示,上汽乘用车12月销量突破10万辆大关,其中荣威品牌占据半壁江山,销量近5万辆。具体来看,荣威iMAX8和RX5系列可谓主力选手,前者销量近2500辆,稳住MPV阵营前列的位置,后者则是销量突破2万辆,跻身SUV热销榜前十,而这两款产品均是荣威换标后的新产品。

今年5月,荣威开启“双标战略”,除了新增新能源的“R”标外,还将原有的狮标进行的大幅黑化,并定位为中高端自主品牌。一个品牌要想成功,必然要依靠产品和渠道两条腿走路,而换标后的荣威就针对两条腿进行了有效的改变。

如今许多自主品牌都进入架构造车时代,而荣威iMAX8就是基于SIGMA架构的首款车型,其能够为产品充分赋能;荣威RX5 PLUS作为率先搭载智能网联系统的SUV,在换标后搭载了VENUS系统将进一步提升其竞争力,同时激进的外观和蓝芯动力也保证了消费者对于颜值和燃油经济性的需求。

渠道方面,荣威将原有的销售、服务、市场整合为一,也就是说从买车、用车再到修车均为一人服务,可以更加有针对性的解决问题。同时,还会其还加强了线上渠道的投入,可实现线上一键直达、线下推进到家的体系,让消费者享受到更好的服务。

水滴观点:对于车企来说,更换车标进行“洗面”是一件容易的事儿,而苦练内功的“洗心”却是一件难事。因此,对于车企来说,换新标不仅是讲究LOGO的设计样式,而是要在具备真正的竞争实力后,让新标能有合适的载体,再进行更换,才能被世人真的接受。

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