客户端下载

logo

当前位置:首页 > 资讯 > 资讯详情

奇瑞高端化陷入僵局,留给星途的时间还多吗?

水滴 孙嵩韬 | 02-08

40789

近日,星途高层人事再次发生变动,此前先后任职于东风系多个品牌的营销老将叶磊成为星途营销中心常务副总经理,李建华就任营销中心副总经理,上任不到一年的原营销中心总经理陈曦离任。

在星途2018年底成立至今的三年多里,其营销公司一二把手的位置已经历了三轮大的人事变动,从中不难看出奇瑞对星途的经营状况并不满意,然而频繁的走马换将并没有让星途的市场表现有所改观,2020年12月总销量仅为2527台,而这已经是星途历史上的单月销售记录,而此前星途的月销量也都在一两千辆的水平徘徊。

从目前来看,星途冲击高端化已陷入僵局,而此前频繁的高层人事调整也并没能给星途带来实质性的改观,如今星途再迎新将,面临的问题也随着时间的推移日益加剧,如果叶磊和李建华能给星途带来新的面貌,那僵局或许尚可破解,倘若依旧沿现有的轨道行驶,那留给星途的时间已经不多了。

推新慢、差异小、价格低

从星途品牌正式定名到现在已超过了三年,如果不算三月份将要上市的揽月,目前星途在售车型只有三款,而2021年星途除了揽月外就再无新车规划,四年四款产品的投放速度对于一个全新品牌来说实在太慢。

简单对比早于星途一年成立的领克品牌,不到四年的时间,领克已经形成了5个车系,其中还包括三个新能源车型和一个03+,甚至领克01都已经完成了中期改款,如果以车型来计算,领克目前已布局了10款产品。

而比产品投放速度更为致命的问题是,星途仅有的四款车之间的定价和定位关系模糊混乱。从表面上看,LX、TX、TXL和揽月四款车是按照A级、A+级、B级和C级来定位的,但低级别和高级别车型在售价上却有着高度的重叠,甚至出现LX的最高售价高于TX、TX起售价只比TXL低4000元的情况。

作为一个正处于努力被消费者认知阶段的新品牌,星途不仅投放速度慢,而且自身产品线定位定价还很模糊,这大大增加了消费者的接受成本,恐怕很多消费者在真正了解星途的产品之前就已经被上述因素劝退。

除了自身产品线重叠、混乱,星途作为奇瑞的高端品牌,其产品与奇瑞品牌也有着严重的同质化现象。

众所周知,星途在动力总成上与奇瑞乃至捷途都是共用1.5T和1.6T两款发动机,要说在技术上的独特性只有M3X火星架构是星途专属,但其实这个所谓的专属架构早在2017年就被奇瑞公之于众,但当时它的身份是M3X平台,是当时奇瑞发布的四个平台之一,其定位是负责紧凑型和中型全球轿车以及SUV的研发。当时规划的车型是瑞虎系列和艾瑞泽系列,但在星途TX和TXL之前,M3X平台还诞生了观致5。

至于星途LX更是直接用上了奇瑞T1X平台,与同排量版本的奇瑞瑞虎7从发动机数据到变速箱再到轴距完全一致。

如果用一个词来概括星途的产品线,那就是“混乱”。本品牌车型价格定位不够明朗,使用的平台和技术又与奇瑞其它品牌纠葛不清,星途既没有规划出一条清晰的产品线,也没能做好初期的技术储备,如此来看,年销不过两万辆的表现也就不足为奇了。

品牌主打智能化失败

智能化一直是星途品牌所主打的品牌形象,所依托的是奇瑞雄狮战略下的两套系统,即雄狮智云和雄狮智驾,但问题在于,这两套雄狮系统同样并非星途独享,在奇瑞和捷途的多款车型上也进行了同步搭载。

此外,无论是雄狮智云还是雄狮智驾,最早进行搭载的车型都并非出自星途品牌。2018年4月,就在奇瑞发布雄狮战略的同时,公布了首款搭载雄狮智云的车型——奇瑞瑞虎8,彼时距离星途推出第一款车型TX还有一年的时间。而对于雄狮智驾系统,奇瑞则选择了在瑞虎8 PLUS上进行首搭,尽管搭载雄狮智能驾的全新一代星途TXL只比瑞虎8 PLUS晚了几天上市,但星途想靠智能化创牌子的思路显然与奇瑞汽车整体的规划并没能统一。

而从营销策略来看,星途的品牌推广行为在调性上也没能形成统一,其赞助的两档综艺节目音乐综艺《知遇之城》和男团综艺《少年之名》与智能科技的品牌宣传方向大相径庭,且这两档节目的收视人群也和星途所期望的用户画恐怕也很难形成统一,从最终的宣传效果来看,这两笔营销投入既没有在汽车行业内产生影响,也没能帮助星途品牌完成破圈。

销售陷入恶性循环,找准定位是根本

在位于北京东五环附近的一家奇瑞4S店内,水滴汽车发现了一个有趣的现象。这家挂着奇瑞招牌的经销商在相当狭小的展厅内竟齐聚了奇瑞、星途、捷途三个品牌的车型,且不分区域不分主次地随意摆放,捷途X95旁停着的就是星途TX,外面停车场里星途TXL又和一台瑞虎8并排停放,三个在奇瑞官方活动中都从未同台亮相的品牌在这家4S店里和谐共处。更让人吃惊的是,据店内销售人员的介绍,目前这三个品牌几乎是“无差别”销售,像星途LX的1.5T乘风破浪版、奇瑞瑞虎7的1.5T精英版还有捷途X70的1.5T悦行版,三款车都是销售主力、都是1.5T发动机、终端价格都在10万左右。

这家奇瑞4S店的情况其实并非个例,星途在北京登记在册的经销商只有两家,其中一家即为奇瑞星途混卖且挂着奇瑞的招牌。在这样的渠道建设下,“高端”二字从何谈起?

终端的表现往往能够反映出一个品牌的真实情况,无论星途如何强调自己的高端定位,但在产品与奇瑞、捷途同质化严重、品牌溢价能力为零的现状下,经销商和消费者依旧会自动将其产品价值拉到与奇瑞和捷途同一水平线上,最终形成了10万元星途、奇瑞、捷途任意选的尴尬局面。

目前来看,星途在品牌、营销和销售上已经形成了“品牌弱——销量低——降价多——品牌弱”的恶性循环,而想要打破这个循环,找准品牌定位是根本所在。

品牌的定位决定着品牌想要输出的价值观以及受众人群的定位,而价值观和用户人群的确定决定了产品方向。

领克作为目前中国车企最成功的高端品牌,其品牌定位、产品形象、营销思路以及终端建设都保持着高度一致,从而形成了极为鲜明的品牌调性并吸引了特征非常明显的用户。而WEY作为与领克同时期的高端品牌,在2020年也通过坦克的一系列营销活动引发了消费者的好奇,让消费者对WEY品牌有了新的认知。

对于星途来说,找准品牌定位要比盲目营销和终端让利更加重要,如果想要在有限的时间里抓住自主品牌高端化的尾巴,调转车头、找对方向、重新出发需要从现在开始。

水滴汽车公众号
扫码关注,获取更多汽车资讯
水滴汽车
扫码下载水滴汽车APP

热门评论(0)

加载更多
热门品牌资讯
更多 >

热门车系资讯

更多 >

奥迪A3

20.31-24.97万元

奥迪A4L

30.58-39.68万元

奥迪A6L

41.98-65.38万元

ABT A3

0.00-0.00万元

ABT TT

0.00-0.00万元

  1. 北京水滴交互网络科技有限公司

Copyright @ 水滴汽车 京ICP备17030485号-2 京公网备 11010102003639号