客户端下载

logo

当前位置:首页 > 资讯 > 资讯详情

贾鸣镝:斯柯达痛下决心“刮骨疗伤”,敢变才有出路

水滴 虞宁 | 03-13

42910

斯柯达在中国正经历史无前例的低谷,过去几年时间,这个红极一时的汽车品牌,一路从高歌猛进变为低落沉寂,好似一个人失去“精气神”。产品端实力平平,品牌端不紧不慢,连那句“懂大众的人都去买斯柯达”,回想起来都是很久以前的段子。2020年除了一次全系车型“官降”之外,我们很难关注斯柯达的新闻。

好在明锐Pro来的恰逢其时,作为品牌第一款进入中国市场的车型,明锐的使命曾是让中国消费者了解斯柯达:在大众品牌之下,还有性价比很高,实力不弱于前者的产品系列。

第一代明锐车主多数是奔着价格与产品力去的,依靠明锐的知名度,近一步带动晶锐、昕锐、速派所组成的轿车家族销量,尽管后续SUV谱系补强,明锐仍是斯柯达的“顶梁柱”。

14年过去了,斯柯达明锐Pro重回消费者视野中,这台车也再次带着重要使命而来,那就是斯柯达的二次创业。

明锐Pro的首次亮相后,上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士与水滴汽车进行了深入交谈。与以往采访贾总温文尔雅、点到为止的点评有所不同的是,此次访谈他对斯柯达未来的思考,有些一语惊醒梦中人的意味在其中。

“近几年斯柯达在上汽大众是拖后腿的,怎么样能够让斯柯达不拖后腿,成为帮助整个企业前行的有力量的一条腿,这是斯柯达痛下决心必须要改变的原因。这促进斯柯达必须改变,而且要敢去变,否则品牌没有存在的意义了。”

置之死地而后生,毕其功于一役是当下要做的。曾提出2019年达到50万辆的斯柯达,在2020年销量仅为17.3万辆,这样的成绩还是在产品矩阵增多,轿车与SUV两条腿走路的情况之下所取得的。产品多销量不增反尔锐减,多少有些说不过去。

造成这样的结果,主要因素是自主品牌发起上攻,大众品牌内卷化越发严重这两点。斯柯达在多重夹击的环境中失去了标签,失去了生机。

没有势能何谈把品牌做好,斯柯达需要重新找回“精气神”。

贾鸣镝介绍称,希望把斯柯达“燃”起来。过往斯柯达做的太稳,包括之前大家的印象里,还是不紧不慢、不卑不亢。这次提出来“燃”字,就是希望品牌更能直接打动消费者。实际在落地的时候,更暖的服务,更飒的产品是结合在一起的,线上线下、从传播到客户接触,整个环节都要做好,才能把品牌做到真正焕新。

想打动消费者,这个重任落在了明锐Pro的身上,与以往斯柯达换代车型与大众品牌如出一辙的潜规则有所不同,明锐Pro做出让人刮目相看的改变。

相比海外版车型,国产版在车身尺寸上全面加大,轴距达到2730毫米,在紧凑型轿车领域中拥有一定优势。同时,明锐Pro全系标配RS运动套件,有小伙伴看到新车,说外表有些奥迪的味道,这确实是斯柯达对于年轻化的大胆尝试。

当然,变化最大的还是内饰。例如mos车联网、电子换挡系统、手势控制、无线CarPlay、w-hud前风窗抬头显示,甚至是最新的3.0智能场景驾驶辅助系统,都是此前在明锐身上根本见不到的配置。

所以说,明锐Pro的实力在大众集团内部不落于高尔夫八等新车型之下,在国内紧凑级轿车中应有一席之地。

贾鸣镝强调称,我们希望明锐PRO像07年的第一代明锐一样能够代表斯柯达,重回中国市场的地位。这次明锐PRO的上市不是简单的延续,而是继上一次重新定位之后,重要的一步,强化三厢车家族。

在过去两年时间里,自主品牌上攻与豪华品牌的下探,对身处夹层的合资品牌影响颇大,以神龙汽车、长安福特、北京现代、东风悦达起亚为代表的二线合资品牌,销量相继出现“对半砍”的情况。处在此队列中的斯柯达,同样难逃厄运。

曾经靠大众品牌镀金的斯柯达,销量下滑的另一个原因也是因为大众的内卷化,随着大众品牌车型的价格下压,近一步吞噬了斯柯达的空间,原本懂大众的都去买斯柯达,如今实际情况却是懂大众的直接买大众了。

斯柯达需要出圈,需要走出大众的圈,让更多人知道它。贾鸣镝告诉水滴汽车,在中国市场,必须回归斯柯达的初心,进入中国市场当时是为什么,不是做另外一个大众品牌,而是有个性化的、相对大众品牌更满足客户差异化需求的品牌,是大众品牌有益的补充。

斯柯达的使命本不应是靠价格下探,承接大众品牌车型低端空白的区间。笔者认为10万元以下本就是自主品牌的固有阵地,产品力已无明显差距的前提下,选择降价只会近一步损害斯柯达品牌的形象。

斯柯达与大众的关系应类似于现代与起亚,有明确的品牌定位与区隔,而非成为一方的附属品。而在上汽大众的新体系中,奥迪、大众与斯柯达应是三角形关系,而不是垂直型自上而下,大众与斯柯达承担的是两个支点的角色,通过奥迪数字化变革进而带动两个品牌向上。

因此,斯柯达想重新燃起消费者的关注度,笔者认为两个地方需要强化。第一是品牌锐化度,在产品同质化的今天,如何做到品牌营销锐化极为重要,需要给到消费者炫耀的理由,而非简单灌输购买的理由。

第二点,产品需引发潜在用户的好奇,形成具备话题性的内容,而非单项传播。找到潜在用户的人设,挖掘内在需求并与其产生共鸣,用户才会关注并种草产品,最终转为购买。斯柯达应打响心智之战,真正走入消费者心中,让别人想起斯柯达不再是那个沉闷的品牌,燃起来就是热爱,在此之前先是产生好奇,最终的购买是顺其自然的递进过程。

笔者与贾鸣镝的交谈中,能切身感受到他希望借明锐Pro找回品牌初心,实现触底反弹的渴望。坦白说,接下来斯柯达的燃起计划更像一次刮骨疗伤,不如放下一切,以空空的心态回到原点,斯柯达便会找到脱颖而出的方法。 

水滴汽车公众号
扫码关注,获取更多汽车资讯
水滴汽车
扫码下载水滴汽车APP

热门评论(0)

加载更多
热门品牌资讯
更多 >

热门车系资讯

更多 >

奥迪A3

19.32-26.85万元

奥迪A4L

30.58-39.68万元

奥迪A6L

41.98-65.38万元

ABT A3

0.00-0.00万元

ABT TT

0.00-0.00万元

  1. 北京水滴交互网络科技有限公司

Copyright @ 水滴汽车 京ICP备17030485号-2 京公网备 11010102003639号